Na Západě došlo k posunu, který se za pár let dá předpokládat i u nás – zákazník očekává od svých značek, že se budou starat o životní prostředí. Například spotřebitelé ve Spojených státech se teď mnohem víc obávají vlivu změny klimatu než třeba před rokem. Podle expertů čekají, že jejich oblíbené značky budou tyto obavy nejen sdílet, ale proti globálnímu oteplování také začnou bojovat.To tuzemští spotřebitelé se chovají ekologicky zatím hlavně kvůli rostoucím cenám energií, diskuse o globálním oteplování přesto zasáhla i Česko. A to nejen kvůli modrému, nikoli zelenému prezidentovi. Zelený marketing je „in“ a například výrobci domácích spotřebičů ho berou vážně.
Štítek plný energie
Retrospektivně může být minulý rok vnímán i jako „boom“ ekologických aktivit. Pojem globální oteplování se téměř zprofanoval. Symbolem toho se stal bývalý americký viceprezident Al Gore a jeho oscarový snímek „Nepohodlná pravda“. Celebrity, politici a masová média nicméně rozpoutali diskusi o klimatických změnách, která – jakkoli kontroverzní – zasáhla širokou veřejnost a v kombinaci s rostoucími cenami energií má vcelku pozitivní efekt. Potvrzují to i výrobci domácích spotřebičů.
Lidé začali číst energetické štítky a výrobci lákají zákazníky na produkty, které se vyznačují efektivitou provozu a nízkou spotřebou energie. Český spotřebitel je v této chvíli motivován hlavně finančními úsporami, ale i on začíná vnímat informace na etiketách o tom, jak se který výrobce chová k životnímu prostředí.
Češi zelenají
„Respektování ekologických kritérií se stalo standardním požadavkem pro značky, které chtějí obstát na trhu a oslovit střední a vyšší segment zákazníků,“ říká Anna Ivanová, ředitelka marketingu společnosti Ardo v České a Slovenské republice. Podle jejích zkušeností se velká část zdejších zákazníků ale stále zajímá jen o momentální cenu produktu a pozdější dopady na ekologii ji nezajímají. Ekologické spotřebitelské chování je zatím výsadou hlavně mladých lidí.
Odlišně situaci vnímá ředitel marketingu společnosti Bosch/Siemens domácí spotřebiče Miroslav Veselý: „Téma úspornosti je i u nás velmi diskutované, protože ceny vody a hlavně energie zase skokově vzrostly. Tím druhým pohledem je globálnější a hlubší zodpovědnost, ke které se konečný spotřebitel hlásí.“ Na posun k zelenému chování spotřebitelů nepřímo poukázal výzkum Market & Media & Lifestyle společnosti Median. Ten uvádí, že 71 % Čechů vybírá výrobky podle toho, jak jsou energeticky úsporné, a 54 % vyhledává produkty, které nepoškozují životní prostředí. Znamená to, že i český zákazník si postupně začíná kupovat zelené produkty, protože už mu nestačí kvalitní a cenově dobře dostupný výrobek. Nadstavbou k dobré ceně nebude jen hezký design, ale šetrnost k životnímu prostředí včetně recyklovatelného obalu. Lidem nicméně pořád chybí informace.
Vzděláním k úspoře
„Z různých průzkumů u nás i ve světě je jasné, že lidé by se chovali ekologičtěji, kdyby věděli jak, a proto vznikají naše iniciativy,“ tvrdí Juraj Krivošík z poradenské společnosti SEVEn, Středisko pro efektivní využívání energie. Společnost už několik let mapuje český trh a poskytuje nezávislé informace o elektrických spotřebičích právě z hlediska jejich úspornosti a vlivu na životní prostředí. Má na starost i českou verzi evropské iniciativy Euro Top Ten, která na stránkách uspornespotrebice. cz prezentuje zákazníkům spotřebiče s nejnižší spotřebou na trhu a podává další informace ohledně možných úspor.
Tento a jemu podobné projekty uvolňují ruce komerčnímu marketingu v tom, že se starají o vzdělávání zákazníka. Firmy přišly na to, že nezávislé informace prodávají zelené zboží, a neziskové projekty se stávají partnery marketingových ředitelů velkých značek. Šetří peníze a práci vzděláváním zákazníka.
„Lidé si začali uvědomovat, že je lepší investovat do dražšího energeticky úsporného výrobku, protože se jim ta investice vrátí i s úroky. Sami výrobci by to nedokázali prodat. Došlo k synergii, kdy aktivity k ochraně životního prostředí nejsou jen výkřiky ekologických aktivistů do prázdna, ale zajímavý prodejní nástroj,“ reaguje Juraj Krivošík.
Ekologický paradox
Energetické štítkování zavedené Evropskou unií nabídlo zákazníkovi přehledné a objektivní informace, a pomohlo tak nastartovat trh směrem k inovacím v oblasti úspor. V současné době už ale nestačí rychlému tržnímu tempu. Výsledkem je, že většina výrobků na trhu už patří do nejúspornější energetické kategorie A a špičkové spotřebiče se v očích konzumentů pomocí štítků jen obtížně odlišují. Firmy, které věnují velké úsilí do vývoje, pak paradoxně získávají nejmenší podporu. Evropská unie se na problematiku snaží reagovat, ale bohužel ne dostatečně pružně.
„V současné době je nedostačující štítkování u myček, kdy spotřeby kategorie A docílí až na výjimky všichni. Pro spotřebitele to pak může být matoucí. Probíhají proto jednání o inovaci dohody výrobců, kdy by měl být v budoucnosti uplatňován přesnější a detailnější systém, který by lépe odlišil výrobce dobré a výrobce excelentní,“ říká Miroslav Veselý ze společnosti Bosch/Siemens.
„V současné době je nedostačující štítkování u myček, kdy spotřeby kategorie A docílí až na výjimky všichni. Pro spotřebitele to pak může být matoucí. Probíhají proto jednání o inovaci dohody výrobců, kdy by měl být v budoucnosti uplatňován přesnější a detailnější systém, který by lépe odlišil výrobce dobré a výrobce excelentní,“ říká Miroslav Veselý ze společnosti Bosch/Siemens.
Do budoucna lze očekávat, že firmy budou tlačeny náročnějšími zákazníky i přísnější legislativou, aby prokázaly svou „zelenou“ důvěryhodnost. V tom jim mohou výrazně pomáhat i nekomerční projekty – jak schopností komunikovat objektivní informace, tak svou „blízkostí“ k zákazníkům. Neziskový sektor ale nesmí trh brzdit a znevýhodňovat jeho vůdce.
Autor: Jan König
Zveřejněno v týdeníku Strategie.
Žádné komentáře:
Okomentovat